TS Phạm Anh Tuấn, phó viện trưởng viện VIDTI
Trải nghiệm khách hàng đang trở thành một trong những từ khóa hot nhất của năm 2019. Các thương hiệu cũng đang có sự chuyển dịch mãnh mẽ từ tiếp thị kiểu 4Ps (Price, Product, Place, Promotion) sang 4Es (Experience, Exchange, Everywhere,
Evengelism).
Theo định nghĩa của Hubspot, trải nghiệm khách hàng là ấn tượng bạn để lại với khách hàng, dẫn đến cách họ nghĩ về thương hiệu của bạn, qua mọi giai đoạn của hành trình khách hàng. Nhiều điểm tiếp xúc ảnh hưởng đến trải nghiệm của khách hàng và những điểm tiếp xúc này xuất hiện trên cơ sở liên chức năng. Một vài câu hỏi về trải nghiệm khách hàng đang được đặt ra và khiến nhiều doanh nghiệp bối rối, ví dụ với ngân sách và nguồn lực hạn chế, họ nên tập trung vào những điểm chạm nào hay giai đoạn tương tác nào trong toàn bộ hành trình khách hàng, hay mối tương quan giữa trải nghiệm khách hàng và mức độ hài lòng của khách hàng có thực sự rõ ràng không?
Những trải nghiệm đầu tiên của khách hàng với thương hiệu luôn quan trọng
Chuỗi khách sạn Gaylord Hotels đã vận dụng sự thấu hiểu trích xuất từ dữ liệu khách hàng để mài sắc chiến lược bán hàng qua kênh khách hàng giới thiệu. Công ty này sở hữu một số cơ sở kinh doanh khách sạn lớn đáp ứng được cả những sự kiện lớn cũng như các nhu cầu lưu trú cá nhân. Với ngân sách quảng cáo hạn chế, công ty biết rằng kênh tiếp thị truyền miệng qua khách hàng hài lòng chính là nguồn tạo khách hàng mới quan trọng nhất. Vì vậy, ban lãnh đạo đã xác định để tăng mức độ khách hàng giới thiệu, cần ưu tiên nâng cao trải nghiệm của khách hàng hiện tại. Bước đầu tiên cần làm là đánh giá các hoạt động nội bộ của công ty, qua đó họ xác định được 80 yếu tố chính có thể truyền cảm hứng để khách hàng không chỉ hài lòng mà còn sẵn sàng giới thiệu Gaylord cho những người khác.
Thách thức tiếp theo là xác định được yếu tố nào trong danh sách này là quan trọng nhất? Công ty đã thực hiện phân tích dữ liệu trên mạng xã hội, xem xét từng thời điểm mà khách hàng nhắc đến tên khách sạn trên các nền tảng như Twitter. Mọi sự khuyến nghị hay khen ngợi của khách hàng đều được xem xét kỹ lưỡng để xác định xem yếu tố gì và thời điểm nào trong quá trình nghỉ tại khách sạn đã thúc đẩy họ làm như vậy. Các kết quả phân tích đã giúp làm rõ và xuất ra một danh sách rút gọn gồm năm yếu tố liên quan đến trải nghiệm của khách hàng có ảnh hưởng nhất đến mức độ giới thiệu dịch vụ của khách hàng. Thật bất ngờ là tất cả năm yếu tố này đều thuộc về những khoảnh khắc diễn ra chỉ trong vòng 20 phút đầu tiên kể từ khi khách hàng đặt chân tới khách sạn.
Trải nghiệm khách hàng quan trọng hay ký ức về trải nghiệm quan trọng hơn?
Giáo sư Leonard Berry và đồng nghiệp nhận thấy là khách hàng, chúng ta luôn đặt ra hai cấp độ kỳ vọng đối với mọi tương tác giữa chúng ta và nhà cung cấp dịch vụ: sự phù hợp tối thiểu (adequate level), hay mức độ dịch vụ mà chúng ta thấy “chấp nhận được” và sự thèm muốn (desired level), tức là mức độ dịch vụ mà chúng ta muốn nhận được. Giữa hai cấp độ về chất lượng dịch vụ này là vùng xám, còn gọi là vùng kiên nhẫn (zone of tolerance), nơi mọi thứ diễn ra ở mức hài lòng nhưng lại không để lại dấu ấn sâu sắc. Những tương tác giữa thương hiệu và khách hàng ở vùng này ít tác động tới cảm nhận của chúng ta về thương hiệu, sản phẩm hay dịch vụ vì chúng không dễ nhớ. Ngược lại, những tương tác ngoài vùng zone of tolerance, dù là dưới mức chấp nhận được hay trên cả kỳ vọng lại khắc sâu vào bộ nhớ của chúng ta vì đơn giản nó có tính bất ngờ và chính những tương tác này quyết định mức độ hài lòng của chúng ta đối với sản phẩm, dịch vụ của một thương hiệu.
Chắc không ít người đã gặp tình huống đến sử dụng dịch vụ ở một khách sạn sang chảnh, mọi thứ từ phòng ốc, nội thất, nhân viên, đến đồ ăn đều ok, mọi điểm chạm đều tuyệt vời cho đến khi check out, ra về. Đầu tiên đồ của bạn bị để chỏng chơ không ai trông ở ngoài cửa khách sạn. Tệ hơn nữa, nhân viên đứng cười đùa với nhau để mặc bạn chất các túi đồ vào taxi. Đây chính là điển hình của tương tác dưới mức chấp nhận được, và nó có thể thổi bay mọi cảm nhận tốt đẹp của bạn về dịch vụ của khách sạn trước đó. Nó xâm chiếm trí nhớ của bạn về dịch vụ của khách sạn trong khi bạn vẫn luôn được nghe nhai đi nhai lại rằng cần phải tạo trải nghiệm tốt từ điểm chạm đầu tiên. Thực tế cho thấy điểm chạm cuối cùng quan trọng không kém.
Ngày nay đa số các tổ chức tìm cách cải thiện trải nghiệm khách hàng lại thiết kể lại toàn bộ hành trình khách hàng như thể mọi điểm chạm đều quan trọng như nhau. Điều này nhiều khi là bất khả thi và cực kỳ tốn kém và cũng không tác động nhiều đến mức độ hài lòng của khách hàng, vì nó không tạo ra “ký ức” về trải nghiệm.
Điều quan trọng là xác định được những điểm chạm nào là quan trọng nhất và tác động tới sự hài lòng của khách hàng. Việc đầu tiên là loại bỏ mọi tương tác nằm dưới mức chấp nhận được của khách hàng, vì nó tạo ra ký ức tiêu cực của khách hàng về thương hiệu. Tiếp theo, hay cố gắng thỉnh thoảng tạo ra những ký ức tốt đẹp về trải nghiệm của khách hàng, bằng cách cung cấp những tương tác trên mức kỳ vọng của khách hàng, những tương tác này còn được gọi là “memory-makers”.
Đừng cố gắng tạo ra mọi điểm chạm tuyệt vời nếu bạn có ngân sách hạn chế
Hãng hàng không British Airway đã tạo ra tương tác “memory-makers” như thế cho các khách hàng VIP thông qua chương trình Know Me: mỗi nhân viên mặt đất được trang bị máy tính bảng, để cập nhật những thông tin họ thu thập được về khách hàng ngay kho họ ở sân bay. Thông tin được truyền về trung tâm xử lý, và mọi dữ liệu về khách hàng được chia sẻ, nhờ đó một khách hàng VIP nếu đi với gia đình và ngồi ở hạng ghế rẻ tiền cũng sẽ được chào đón bằng một lý sâm panh như thể họ đang ngồi hạng VIP đi công tác. Know Me cũng giúp cho phi hành đoàn biết được sở thích, thói quen của từng khách hàng. Tất nhiên, để tạo được trải nghiệm tuyệt vời đó cho khách hàng là sự đánh đổi về quyền riêng tư vì mọi thông tin về khách hàng đều được hãng hàng không này thu thập.
Ở Việt Nam, Pizza 4P là thương hiệu pizza chiếm được cảm tình của những tín đồ ẩm thức khó tính nhất dù là người Việt Nam hay nước ngoài. Dù bạn gọi điện tới đặt bàn hay đến dùng bữa tại cửa hàng chắc chắn bạn luôn có trải nghiệm tốt như nhau. Những ký ức tiêu cực, hay tương tác ở dưới mức dịch vụ chấp nhận được hầu như không tồn tại ở các cửa hàng Pizza 4P, trong khi những tương tác tích cực, trên mức kỳ vọng của khách hàng luôn được thương hiệu này khéo léo gieo vào ký ức của khách hàng như: bố trí một chiếc giỏ ngay cạnh nơi bạn ngồi để bạn đặt túi xách, khăn quàng,…thay vì đặt chúng vạ vật ở đâu đó, hay những nụ cười thường trực “từ tâm” mà đội ngũ nhân viên phục vụ và cả đầu bếp dành cho khách.
Nhiều thương hiệu bán lẻ ở Việt Nam đang nỗ lực cải thiện trải nghiệm của khách hàng, với việc chuẩn hóa hành vi, tác phong của nhân viên. Bạn bước vào một cửa hàng của một vài chuỗi siêu thị điện thoại di động đình đám và nhân viên tại đây, dù ở bộ phận bán hàng, kỹ thuật hay thu ngân đều cúi gập người theo cách dập khuôn giống nhau với bàn tay đặt vào ngực trái. Bạn có thấy cảm động với hành động đó không? Chưa chắc, vì nó có gì đó công thức và làm theo “bản mô tả công việc”. Ngược lại, cũng là theo chuẩn dịch vụ, nhưng khi bước vào một siêu thị Vinmart, người đầu tiên bạn tiếp xúc là một nhân viên bảo vệ đứng ngay cạnh tủ cất đồ, không cúi gập người, chỉ một câu nói “chào anh, chào chị, để em cất đồ cho anh chị” hay nhìn thẳng vào mắt khách hàng với một nụ cười, cũng có thể là một tương tác trên mức kỳ vọng. Cùng một cách làm nhưng không phải thương hiệu nào cũng để lại cảm xúc tích cực cho khách hàng. Trong ví dụ về chuỗi siêu thị điện thoại, có lẽ doanh nghiệp đã tìm cách trải đều một cách máy móc các tương tác với khách hàng ra toàn bộ hành trình khách hàng, và đa số những điểm chạm mà họ tập trung vào đều nằm ở vùng zone of tolerance, tức là không tác động nhiều đến sự hài lòng của khách hàng.
Tôi được nghe nhiều người nói rằng Tiki luôn đặt ra thời hạn giao hàng dài hơn thời gian thực tế mà bạn sẽ nhận được hàng. Liệu đây có phải là một ví dụ về việc tạo tương tác tích cực trên mức kỳ vọng theo kiểu “memory-makers” của Tiki không?
Dienthoaivui, một chuỗi cửa hàng chuyên sửa chữa điện thoại cũng đang làm rất tốt về trải nghiệm khách hàng ở các những điểm điểm chạm đầu tiên và sau cùng của khách hàng. Dù bạn mang điện thoại của mình đến sửa ở một cửa hàng bất kỳ của chuỗi này ở Hà Nội, sẽ luôn có một nhân viên gọi cho bạn với giọng miền Nam ngọt ngào thông báo tình hình máy của bạn đang được sửa thế nào, bạn có đồng ý thay thế phụ kiến với mức giá đề nghị hay không, hay chỉ đơn giản hỏi về việc bảo vệ có dắt xe cho bạn khi ra về không.
Chính văn hóa tổ chức, chứ không phải cái gì khác tạo ra và nuôi dưỡng trải nghiệm khách hàng
Mới đây khi chia tay một đồng nghiệp người Thụy Điển về nước sau mấy năm công tác ở Hà Nội, cô ấy nói rằng sau khi đi khắp Việt Nam cô vẫn thấy trải nghiệm của cô ở Hà Nội là tuyệt vời nhất vì nó khiến cho cô, một người ở nước ngoài không cảm thấy như đang ở Bangkok, Singapore hay bất cứ thành phố hiện đại nào khác.
“Fish discovers water the last”, hóa ra chính chúng ta, những người sinh ra và lớn lên ở một thành phố lại là người khó nắm bắt được trải nghiệm của nơi mình sống đặc biệt như thế nào, chỉ những du khách hay những người đến sống ở đây một thời gian mới có cảm nhận hay ký ức về trải nghiệm tốt nhất. Chiều nay, lái xe chở một đồng nghiệp Thụy Điển khác đi qua phố đường tàu, nơi vốn nhộp nhịp với những quán café nhiều màu sắc, chỉ còn vài anh Tây ba lô đang cố chụp ảnh từ barrier, hóa ra Hà Nội đang chỉ làm du lịch mà không biết xây dựng trải nghiệm cho du khách.
Trải nghiệm khách hàng chắc chắn vẫn là chủ đề được bàn tán nhiều nhất bởi các CMO, CIO, CDO trong những năm tới nhất là khi mọi nỗ lực chuyển đổi số của doanh nghiệp đều đang hướng tới việc tạo ra trải nghiệm tốt nhất cho khách hàng. Tuy nhiên, doanh nghiệp cũng cần tránh bị những trào lưu, những sự hô hào đao to búa lớn về khái niệm này trên nhiều diễn đàn làm cho hoang mang, bạn không thể tạo ra trải nghiệm tốt cho khách hàng nếu chính nhân viên của bạn không có trải nghiệm tốt nhất về môi trường làm việc hiện tại của họ. Công nghệ không giúp được gì về trải nghiệm khách hàng nếu nó không được hỗ trợ bởi một văn hóa tổ chức phù hợp, trải nghiệm khách hàng sẽ phải nằm ngay trong bộ gien của tổ chức. “Chúng tôi muốn tạo ra một môi trường làm việc mà mọi nhân viên cảm thấy hạnh phúc”, ông chủ chuỗi Pizza 4P đã trả lời như vậy trên một phóng sự truyền hình, đó là một trong những yếu tố then chốt khiến bạn, với tư cách là khách hàng đến dùng bữa tại Pizza 4P luôn ra về với một trải nghiệm tuyệt vời nhất.
Nguồn:
- https://blog.hubspot.com/service/what-is-customer-experience
- The Digital Transformation Playbook. David Rogers. Columbia Press University
- The Grid. Matt Watkinson. RH Business Books
